Sunday, October 27, 2013

PD vs. PLDM. Cine e mai bun la marketing?

Desi titlul – intentionat scandalos, de altfel – ar sugera o postare profund politica, mi-am propus sa vorbesc despre marketing. Marketing-ul e activitatea prin care comunicam beneficiile unui produs sau serviciu consumatorilor. De marketing se ocupa bancile, vinariile, NGO-urile si desigur partidele politice. E acel domeniu unde companiile din Moldova sunt des  prea putin sofisticate, primitive chiar, ratand oportunitatea de a crea mai multa valoare adaugata. Simplu spus, daca am deveni mai buni la marketing, am avea exporturi mai competitive, concurenta mai intensa, si ca rezultat o economie mai performanta – un lucru de interes national deci.

Din moment ce nimic nu incita moldovenii la discutie mai mult decat o buna controversa politica, am hotarat sa fac un studiu de caz pe tema marketingului politic. Pana la urma – technicile, mecanica si metricile sunt aceleasi ca si in sectorul corporativ.

Trolling politic

Partidele politice fac uz de un vast areal de canale de comunicare: TV, presa, intalniri cu alegatorii, mail-ing direct si chiar, oarecum neindemnatic, social media. In cel din urma bloc s-ar include o activitate foarte prolifica pe la noi care consta in publicarea unor comentarii angajate politic pe forumuri publice, de exemplu in editiile online ale ziarelor.

Curiozitatea fata de acest subiect mi-a aparut spontan, cand am vazut un comentariu publicat la articolul PLDM lansează ocampanie de informare privind integrarea europeană, din Adevarul (12 septembrie 2013). Unul din comentariile la acest articol, semnat de un oarecare DamianFlorea, titra asfel :
"Cetatenii asteapta nu explicatii dar locuri de munca si investititi straine, asa cum face spre exemplu Lazar, drumuri de calitate si renovarea sistemului de transport in general asa cum face Botnari, reducerea preturilor la servicii asa cum a facut Filip, etc....."’
Sunt multe chestii bizare cu acest comentariu: nu tine direct de tema articolului, promoveaza de o maniera prea putin subtila ministrii unui partid (PD), e coerent in exprimare (spre deosebire de multe alte comentarii) dar oarecum stangaci in efectul de ansamblu.

Din curiozitate, am dat sa vad mai multe contributii ale aceluiasi autor, bunaoara Adevarul are o platforma de comentarii destul de transparenta. Domnul Florea avea 97 de comentarii in total, fiind un contribuitor in special activ la articolele ce tin de concesionarea Aeroportului si majorarea capitalului la BEM.


Pe langa prolificul domn Florea, am identificat o echipa intreaga de comentatori profesionisti, in special pro-PD si PLDM, care isi dadeau cu parerea de o maniera sistematica la articolele din Adevarul. Pe loc aparu si ipoteza, probabil total ne-originala, ca partidele din Moldova angajeaza o armata de ‘comentatori profesionisti’ care ar contribui la formarea opiniei publice in privinta unui subiect sensibil sau altul.

Nu imi propun sa discut etica acestui canal de comunicare, o las pe constiinta partidelor in cauza, dar am devenit curios sa analizez eficienta acestui intrument de marketing. Pana la urma vreun nene mai mare de la partid a hotarat sa dedice o parte din bugetul lor de marketing sa intretina aceasta mini-armata de comentatori, sa-i dirijeze vis-a-vis de pozitia partidului intr-un caz sau altul, si se asteapta la un anumit efect din aceste investitii.

Metodologia : 60 de zile, 239 de comentarii, 45 de autori

Pentru a mentine un minim de rigoare stiintifica, mi-am propus sa incep prin a crea o baza de date reprezentativa a comentariilor de pe Adevarul, limitandu-ma la articolele aparute in ultimele 60 de zile (26 august-26 octombrie) si care au generat cel putin doua comentarii (ca un indiciu de relevanta pentru public). Ca rezultat, sample-ul meu a cuprins 239 comentarii, semnate de 45 de autori.
In continuare, am etichetat fiecare contributie individuala ca avand o pronuntata tenta politica sau nu. Oarecum arbitrar, am decis ca fiecare comentator care acumuleaza cel putin trei comentarii cu o vadita tenta politica (i.e. sustine deschis un partid sau altul) va fi etichetat ca afiliat politic al unui sau altui partid.

In spiritul transparentei, toti cei interesati pot accesa baza de date aici: in google docs sau excel.

Rezultate : 76% din comentarii semnate de ‘troll-i politici’

Din cele 239 de comentarii din sampling, 181, sau 76%, aveau un pronuntat angajament politic si erau semnate de 'comentatori profesionisti’. De fapt, estimarea este una conservativa. Criteriul impus, de cel putin trei comentarii angajate, pentru a fi etichetat ca afiliat politic, a exclus o serie de indivizi care cu o doza mare de probabilitate sunt si ei angajati (de exemplu acest comentariu – "Cred ca este o abordare corecta si hoatarita a profesionistului Botanari careva asigura RM o onfrastructura dezvoltata si demna de un stat european" - vizibil partinic, a fost exclus din simplu motiv ca nu am putut numara mai mult de trei comentarii de acest gen de la acest autor).

Deci practic 4/5 din comentariile pe care le vedem noi, cititori de rand, sunt nimic altceva decat trolling evident, cel mai probabil dirijat de ‘directorii de marketing’ (sau propaganda?) ai partidelor politice. De departe, PD-ul are cei mai prolifici comentatori, asumandu-si 62% din total. PLDM-ului i-au revenit 14%. Restul 24% din comentarii erau neutre (cel mai probabil incluzand o buna parte de afiliati politic care au ramas sub limita de minim trei comentarii pentru a fi etichetati astfel).


Analiza: directorii de marketing ai PD, PLDM ar trebui demisi

Iarasi, nu imi propun sa analizez etica acestui canal de comunicare. Nu mai putin interesante insa, sunt concluziile manageriale pe care le putem trage de la aceasta analiza.

1. Executia este de cele mai dese ori lamentabila, avand efectul invers (brand dammage)

Nu stiu pe cat de reprezentativ sunt ca receptor al acestor postari, dar efectul lor asupra mea a fost unul opus celui intentionat. Si probabil asta e cazul majoritatii cititorilor de rand. Cele mai multe comentarii imi amintesc de lozincile sterile  ale unor politruci sovietici, lipsindu-le minimul de subtilitate, nemaivorbind de argumente bine inchegate. Afilierea politica este intr-atat de evidenta si formularile atat de stangace, incat creaza, in cel mai bun caz, o atitudine jalnica fata de autor si partidul care-i plateste. Cateva exemple :

Articol
Link
Autor comentariu
Afiliere dedusa
Comentariu
De ce Gazprom a propus Republicii Moldova să cumpere gaze naturale la un preţ egal cu cel plătit de România
adev.ro/mtkv5s
Cetateni RM
PD
Important este ca Lazar a sigurat tara cu gaz natural si nu ne mai paste nici un pericol. Era si clar, dumnealui de 4 ani raspunde ca noua iarna sa ne fie bine, si ne-a fost, nici nu aveam dubii ca negocierile puteau fi finalizate alt fel decit cu succes.
Din anul 1998 statul nu a avut nici un venit de la activitatea Aeroportului Internaţional Chişinău

adev.ro/mugisv

Viorica Postolachi

PD
Acum dupa concesionare parintii mei vor avea ocazia sa zboare peste hoatre si inapoi cu curse low-cost. Asta este important pentru familia mea
Drumurile Chişinău-Soroca şi Bălţi-Sărăteni au fost reabilitate târziu şi cu probleme

adev.ro/mub3cv
Bogdan_89

PD
Este vizibil faptul ca V.Botnari depune maxima diligenta la modul de gestionare a ramurei ca care o conduce si pune accentul pe un lucru calificat,dus cu bine pina la capat. Aceasta problema va fi rezolvata in cel mai scurt timp posibil si rezultatele mult dorite nu se vor face asteptate.
Liderii coaliţiei de guvernare - Vlad Filat, Marian Lupu şi Ion Hadârcă - pleacă la Bruxelles

adev.ro/mv3zjv

Andrei Cojocari

PLDM
Chiar ma bucur ca la Bruxelles merge si omnul Filat. Dumnealui intr-adevar e bravo si munceste foarte mult pentru ca viitorul Republicii Moldova sa fie unul european. Sunt convins, cu PLDM la guvernare, Republica Moldova va inregistra succese nemaipomenite. E singurul partid la moment obiective bine puse la punct, cu strategii, un partid bine structurat. E bine ca au format aceasta coalitie, acum au o putere mult mai mare si pot nimici comunistii de pe arena politica!
Unul din liderii PLDM a rămas fără funcţie în cadrul Guvernului

adev.ro/muye1k

Kamaz Garazhev

PLDM
In comparatie cu membrii multor alte partide, cei din PLDM niciodata nu s-au tinut cu unghiile de functii. Mereu au inaintat candidaturile unor profesionisti in functiile inalte, profesionisti ce cunosc foarte bine cum sa conduca. Chiar am sa votez pentru PLDM. E un partid puternic, un partid ce merita tot respectul cetatenilor!!!

2. Costul promovarii este unul mult excesiv raportat la beneficiile generate

E greu sa vorbim de raportarea beneficiilor la costurile instrumentului, din moment ce beneficiile sunt cel putin dubioase. Oricum, incercand sa estimez partea de costuri, inteleg ca e vorba de un instrument destul de costisitor. Din intreg sample-ul, am numarat 13 comentatori pentru PD si trei comentatori pentru PLDM. Evident, in anumite cazuri, ar putea fi vorba de aceiasi oameni, care comenteaza sub diferite nick-uri, dar oricum, probabil sunt mai multi comentatori care dedica cateva ore pe zi acestei activitati, asta doar pentru articolele din Adevarul. Tinand cont de multitudinea platformelor media din Moldova, nu cred ca risc sa gresec daca presupun ca fiecare partid angajeaza 10 sau mai multi comentatori profesionisti, care isi pierd zilele contribuind pe forumuri. Asta in conditiile in care chiar si companiile mai mari din Moldova angajeaza 5-10 oameni maxim pentru intreaga directie de Marketing.


3.  Instrumentul dat divulga informatii sensibile clientilor si concurentilor

In entusiasmul lor deliberativ, comentatorii divulga informatii potential periculoase, care denota pozitia partidului asupra unor teme sensibile. Acestea pot afecta negativ perceptia lor de catre clienti (i.e. alegatori) si da apa la moara concurentei (i.e. altor partide). De exemplu, unele comentarii indica clar pozitia unui partid sau altul asupra privatizarilor planificate, care cel mai probabil vor starni controverse in societate:

Articol
Link
Autor comentariu
Afiliere dedusa
Comentariu
Guvernul a inclus în lista pentru privatizare şi câteva spitale din centrul Chişinăului, care deţin terenuri de zeci de milioane de euro
adev.ro/msvy43
Ina Stan
PD
Aceste spitale sunt intr-o stare deplorabila si cred ca privatizarea va fi o scapare pentru ele, vor fi reparate si aduse la conditiile normale. Si in general atunci cind este un proprietar privat se gestioneaza lucrul mult mai bine.
Calea Ferată din Moldova ar putea fi concesionată după modelul Aeroportului
adev.ro/mtzv61
Andrei Balan
PD
Dupa cum inteleg asta inca-s zvonuri, dar chiar si asa cred ca nu ar fi o ideie rea, mai bine o Cale Ferata concesionata, reparata si adusa la standartele UE decit ceia ce avem acum- totul invechit.

In loc de concluzie

Partidele politice, ca si majoritatea companiilor din Moldova, au unde creste la capitolul marketing. Marea diferenta este ca, spre deosebire de partidele politice, multe companii moldovenesti chiar au produse bune, competitive la nivel functional, carora insa le lipseste alura unui branding bine pus la punct. Partidele, din pacate, stau prost atat cu marketing-ul, cat si cu ‘produsul’.

P.S. Invit ‘comentatorii profesionisti’ si ‘directorii de marketing’ vizati in aceasta postare sa ma contrazica, sau sa vina cu o replica. Promit sa nu moderez niciun comentariu critic la acest articol.

Disclaimer: nu am nicio afiliere cu vreun partid din Moldova. In aprilie 2009 am votat PL, in noiembrie 2010 PLDM.

Saturday, October 12, 2013

Aeroportul International Chisinau: cat vor castiga investitorii rusi?

De astazi pot spune si eu ca sunt blogger. Nu stiu cat de durabil va fi acest impuls de moment, dar am decis ca ocazional voi publica materiale pe teme de care imi pasa. Cum ar fi concesionarea aeroportului - un subiect la zi, care e un bun studiu de caz al unor politici guvernamentale neinspirate. Politici care ne afecteaza pe noi toti.

Din start vreau sa spun ca sunt pro-concesionare, privatizare, sau oricare alta forma de de-etatizare a proprietatii de stat. Statul este un manager foarte prost si nu ar trebui sa se ocupe cu administrarea aeroporturilor, companiilor de telecomunicatii sau a vinariilor. Problema cu aeroportul e alta: modul intransparent, tendentios in care a fost organizat tenderul de concesionare. Ca rezultat, am dat aeroportul pe mana unui investitor 'exotic' care ridica foarte multe semne de intrebare.

Poate investitorul iesi pe profit investind EUR 244m?


Nu voi repeta multitudinea de factori care m-au deranjat la aceasta tranzactie (am scris despre asta anterior pe FB). De data asta mi-am pus o intrebare mult mai simpla: poate Komaks, castigatorul concesiunii, iesi pe profit daca isi onoreaza pe deplin investitiile asumate

E o intrebare importanta. Investitorul s-a obligat sa pompeze 244 milioane de euro (332 milioane dolari) in dezvoltarea aeroportului, bani care ar urma sa si-i intoarca, cu profit, in urma exploatarii activului timp de 49 de ani.

Aici si apar suspiciunile. E posibil oare, chiar si teoretic, sa ai un randament adecvat investind o suma atat de mare? Ipoteza pe care am avut-o din start este ca nu e posibil. Daca cifrele nu ies pe hartie, am putea avea dubii argumentate ca investitorul nici nu avea de gand sa investeasca sumele declarate.

Cum am calculat

Orce model financiar este o aproximatie a realitatii. In special cand nu dispui de toate cifrele exacte urmeaza sa faci anumite estimari: care e marja actuala de profitabilitate? cum va evolua aceasta in viitor? cum va creste traficul de pasageri? venitul per pasager? vor reusi cresterea taxelor aeroportuare, sau nu? etc. Modelul anexat este unul simplificat: probabil am facut in 2 ore ceea ce investitorii rusi au realizat, cu o mult mai mare precizie, timp de 2 luni. Deaceea nu pretind la adevarul absolut. Din contra, admit ca anumite asumptii sau estimari ar putea fi gresite. Invit toata lumea care e in mai buna cusoastere de cauza sa contribuie prin calculele proprii (Update: vedeti contributia foarte buna a lui Dumitru Dediu, mai jos).

Asumptii

Sunt cateva input-uri care au un rol determinant (sursele si explicatiile detaliate sunt in modelul anexat):
  • Investitii capitale (CAPEX): 244m EUR, in baza criteriilor contractuale
  • Cresterea numarului de pasageri: de la 1.2m azi la 5.0m in 2030 si 6.8m in 2061
  • Cresterea veniturilor per pasager (inc. taxe aeroprtuare): de la $17 in 2012 la $45 in 2061
  • Cresterea profitabilitatii: de la 30% EBITDA in 2012 la 44% EBITDA in 2022-2061 (44% este media EBITDA a 35 aeroporturi - mai multe detalii la sectia Benchmarks din model)
Vezi mai jos explicarea detaliata a fiecarei asumptii si sursa, linkul (e.g. estimarea de 5.0m pasageri in 2030 ii apartine Tatianei Semionova, vice-presedinte Komaks etc):


Rentabilitate

Pentru a estima atractivitatea unei investitii, investitorii incearca estimarea fluxurilor banesti nete (free cash flows) generate de aceasta investitie si calcularea unei rentabilitati estimative, IRR (internal rate of return). Aritmetica este una mai sofisticata, dar intuitia e destul de simpla: dobanda anuala a unei investitii. De exemplu, daca ai depune $100 la banca, pentru 5 ani, cu 10% dobanda platita la sfarsitul fiecarui an (plus intoarcerea sumei initiale in anul 5), ai obtine un IRR de 10%.




Rentabilitate de 7.9% (in cel mai bun caz)
Komaks va atinge o rentabilitate de sub 8%, asta in cazul in care aeroportul reuseste un salt considerabil in performanta (ceea ce este foarte si foarte improbabil). Pentru a atinge acest nivel de rentabilitate, numarul de pasageri trebuie sa creasca de aproape 6 ori, marja de profitabilitate cu 50%, iar veniturile per pasager sa se tripleze. Daca ajustam input-urile la un nivel mai conservativ, rentabilitatea scade dramatic. De exemplu, daca mentinem marja actuala de profitabilitate (EBITDA) si actualul venit per pasager, rentabilitatea pe perioada concesionarii ar deveni una negativa.

Tinand cont de nivelul de risk al Moldovei, o rata de rentabilitate adecvata ar fi fost de 20-25%. Acesta e premiul de risk pe care l-ar percepe un investitor strain rational, tinand cont de multiplele inceritudini ce tin de business-ul in Moldova. Din acest motiv, sunt tentat sa cred, ca Komaks nu intentioneaza in mod serios sa-si onoreze investitiile asumate de 244m EUR. Timpul va arata daca am sau nu dreptate - sper mult sa gresesc.

P.S. Invit studentii bravi de la ASEM, jurnalistii economici, alti amatori ai calculelor sa ajusteze modelul anexat dupa cum considera de cuviinta. Mai multe minti = mai bine. Modelul poate fi accesat aici: https://www.dropbox.com/s/wivm77ct2ayq3d0/131013%20Aeroportul%20Chisinau%20Calcule%20v4.xlsx



Update 1: Dumitru Dediu, probabil cel mai bun expert de finante corporative din Moldova, vine cu niste completari foarte utile (vedeti modelul cu update). Tabelele de sensitivitate (sensitivity tables) ne permit estimarea rentabilitatii pentru investitor in baza mai multor scenarii. Cateva concluzii:
1. Concesionarul nu are niciun motiv sa creasca numarul de pasageri peste 3m, pragul la care ar trebui sa declanseze a 3a faza de investitii. De exemplu, rentabilitate concesionarului la 3m de pasageri in 2030 este de 12.6% (cu conditia sporirii marjei de profitabilitate la nivelul mediu din grupul de benchmark), fata de rentabilitatea de 7.9% daca aeroportul ajunge la 5m de pasageri, cum ne-a promis doamna Semionova de la Komaks.
2. Concesionarul isi poate imbunatati considerabil rentabilitatea prin a investi in Capex de mentenanta sub limita de Depreciere si Amortizare. Adica, sa investeasca in mentenanta aeroportului mai putin deca ar prevede gradul anual de uzura. De exemplu, daca rata de Capex de mentenanta e scazuta la 50% din rata de uzura (Depreciere si Amortizare), rentabilitatea creste, ceteris paribus, de la 7.9% la 11.9%. Iar daca, pe langa asta se mentine traficul de pasageri la nivelul de 3m (in loc de 5m), rentabilitatea creste si mai mult, la 17.3%.