Desi titlul – intentionat scandalos,
de altfel – ar sugera o postare profund politica, mi-am propus sa vorbesc
despre marketing. Marketing-ul e activitatea prin care comunicam beneficiile
unui produs sau serviciu consumatorilor. De marketing se ocupa bancile, vinariile, NGO-urile si desigur partidele
politice. E acel domeniu unde companiile din Moldova sunt des prea putin sofisticate, primitive chiar, ratand
oportunitatea de a crea mai multa valoare adaugata. Simplu spus, daca am deveni
mai buni la marketing, am avea exporturi mai competitive, concurenta mai
intensa, si ca rezultat o economie mai performanta – un lucru de interes
national deci.
Din moment ce nimic nu incita moldovenii la discutie mai mult decat o buna controversa politica, am hotarat sa fac un studiu de caz pe tema marketingului politic. Pana la urma – technicile, mecanica si metricile sunt aceleasi ca si in sectorul corporativ.
Disclaimer: nu am nicio afiliere cu vreun partid din Moldova. In aprilie 2009 am votat PL, in noiembrie 2010 PLDM.
Din moment ce nimic nu incita moldovenii la discutie mai mult decat o buna controversa politica, am hotarat sa fac un studiu de caz pe tema marketingului politic. Pana la urma – technicile, mecanica si metricile sunt aceleasi ca si in sectorul corporativ.
Trolling politic
Partidele
politice fac uz de un vast areal de canale de comunicare: TV, presa, intalniri
cu alegatorii, mail-ing direct si chiar, oarecum neindemnatic, social media. In
cel din urma bloc s-ar include o activitate foarte prolifica pe la noi care consta
in publicarea unor comentarii angajate politic pe forumuri publice, de exemplu
in editiile online ale ziarelor.
Curiozitatea fata de acest subiect mi-a aparut spontan, cand am vazut un comentariu
publicat la articolul PLDM lansează ocampanie de informare privind integrarea europeană, din Adevarul (12 septembrie
2013). Unul din comentariile la acest articol, semnat de un oarecare DamianFlorea, titra asfel :
"Cetatenii asteapta nu explicatii dar locuri de munca si investititi straine, asa cum face spre exemplu Lazar, drumuri de calitate si renovarea sistemului de transport in general asa cum face Botnari, reducerea preturilor la servicii asa cum a facut Filip, etc....."’
Sunt multe chestii bizare cu acest comentariu: nu tine direct de tema
articolului, promoveaza de o maniera prea putin subtila ministrii unui partid
(PD), e coerent in exprimare (spre deosebire de multe alte comentarii) dar oarecum
stangaci in efectul de ansamblu.
Din curiozitate, am dat sa vad mai multe contributii ale aceluiasi autor, bunaoara
Adevarul are o platforma de comentarii destul de transparenta. Domnul Florea
avea 97 de comentarii in total, fiind un contribuitor in special activ la
articolele ce tin de concesionarea Aeroportului si majorarea capitalului la
BEM.
Pe langa prolificul domn Florea, am identificat o echipa intreaga de
comentatori profesionisti, in special pro-PD si PLDM, care isi dadeau cu
parerea de o maniera sistematica la articolele din Adevarul. Pe loc aparu si
ipoteza, probabil total ne-originala, ca partidele din Moldova angajeaza o
armata de ‘comentatori profesionisti’ care ar contribui la formarea opiniei
publice in privinta unui subiect sensibil sau altul.
Nu imi propun sa discut etica acestui canal de comunicare, o las pe
constiinta partidelor in cauza, dar am devenit curios sa analizez eficienta
acestui intrument de marketing. Pana la urma vreun nene mai mare de la partid a
hotarat sa dedice o parte din bugetul lor de marketing sa intretina aceasta
mini-armata de comentatori, sa-i dirijeze vis-a-vis de pozitia partidului intr-un caz sau altul, si se asteapta la un anumit efect din aceste
investitii.
Metodologia : 60 de zile, 239 de comentarii, 45 de autori
Pentru a mentine un minim de rigoare stiintifica, mi-am propus sa
incep prin a crea o baza de date reprezentativa a comentariilor de pe Adevarul,
limitandu-ma la articolele aparute in ultimele 60 de zile (26 august-26
octombrie) si care au generat cel putin doua comentarii (ca un indiciu de
relevanta pentru public). Ca rezultat, sample-ul meu a cuprins 239 comentarii,
semnate de 45 de autori.
In continuare, am etichetat fiecare contributie individuala ca avand o
pronuntata tenta politica sau nu. Oarecum arbitrar, am decis ca fiecare
comentator care acumuleaza cel putin trei comentarii cu o vadita tenta politica
(i.e. sustine deschis un partid sau altul) va fi etichetat ca afiliat politic al
unui sau altui partid.
In spiritul transparentei, toti cei interesati pot accesa baza de date aici: in google docs sau excel.
In spiritul transparentei, toti cei interesati pot accesa baza de date aici: in google docs sau excel.
Rezultate : 76% din comentarii semnate de ‘troll-i politici’
Din cele 239 de comentarii din sampling, 181, sau 76%, aveau un pronuntat
angajament politic si erau semnate de 'comentatori profesionisti’. De fapt, estimarea
este una conservativa. Criteriul impus, de cel putin trei comentarii angajate,
pentru a fi etichetat ca afiliat politic, a exclus o serie de indivizi care cu
o doza mare de probabilitate sunt si ei angajati (de exemplu acest comentariu –
"Cred ca este o abordare corecta si hoatarita a profesionistului Botanari
careva asigura RM o onfrastructura dezvoltata si demna de un stat european" -
vizibil partinic, a fost exclus din simplu motiv ca nu am putut numara mai mult
de trei comentarii de acest gen de la acest autor).
Deci practic 4/5 din comentariile pe care le vedem noi, cititori de rand,
sunt nimic altceva decat trolling evident, cel mai probabil dirijat de ‘directorii
de marketing’ (sau propaganda?) ai partidelor politice. De departe, PD-ul
are cei mai prolifici comentatori, asumandu-si 62% din total. PLDM-ului i-au
revenit 14%. Restul 24% din comentarii erau neutre (cel mai probabil incluzand
o buna parte de afiliati politic care au ramas sub limita de minim trei
comentarii pentru a fi etichetati astfel).
Analiza: directorii de marketing ai PD, PLDM ar trebui demisi
Iarasi, nu imi propun sa analizez etica acestui canal de comunicare. Nu mai
putin interesante insa, sunt concluziile manageriale pe care le putem trage de
la aceasta analiza.
1. Executia este de cele mai dese ori lamentabila, avand efectul invers (brand dammage)
Nu stiu pe cat de reprezentativ sunt ca receptor al acestor postari, dar
efectul lor asupra mea a fost unul opus celui intentionat. Si probabil asta e
cazul majoritatii cititorilor de rand. Cele mai multe comentarii imi amintesc
de lozincile sterile ale unor politruci
sovietici, lipsindu-le minimul de subtilitate, nemaivorbind de argumente bine
inchegate. Afilierea politica este intr-atat de evidenta si formularile atat de
stangace, incat creaza, in cel mai bun caz, o atitudine jalnica fata de autor si partidul care-i plateste.
Cateva exemple :
Articol
|
Link
|
Autor comentariu
|
Afiliere dedusa
|
Comentariu
|
De ce
Gazprom a propus Republicii Moldova să cumpere gaze naturale la un preţ egal
cu cel plătit de România
|
adev.ro/mtkv5s
|
Cetateni
RM
|
PD
|
Important
este ca Lazar a sigurat tara cu gaz natural si nu ne mai paste nici un
pericol. Era si clar, dumnealui de 4 ani raspunde ca noua iarna sa ne fie
bine, si ne-a fost, nici nu aveam dubii ca negocierile puteau fi finalizate
alt fel decit cu succes.
|
Din anul 1998 statul nu a avut nici un venit de la activitatea
Aeroportului Internaţional Chişinău
|
adev.ro/mugisv
|
Viorica Postolachi
|
PD
|
Acum dupa
concesionare parintii mei vor avea ocazia sa zboare peste hoatre si inapoi cu
curse low-cost. Asta este important pentru familia mea
|
Drumurile Chişinău-Soroca şi Bălţi-Sărăteni au fost reabilitate târziu şi
cu probleme
|
adev.ro/mub3cv
|
Bogdan_89
|
PD
|
Este
vizibil faptul ca V.Botnari depune maxima diligenta la modul de gestionare a
ramurei ca care o conduce si pune accentul pe un lucru calificat,dus cu bine
pina la capat. Aceasta problema va fi rezolvata in cel mai scurt timp posibil
si rezultatele mult dorite nu se vor face asteptate.
|
Liderii coaliţiei de guvernare - Vlad Filat, Marian Lupu şi Ion Hadârcă -
pleacă la Bruxelles
|
adev.ro/mv3zjv
|
Andrei Cojocari
|
PLDM
|
Chiar ma
bucur ca la Bruxelles merge si omnul Filat. Dumnealui intr-adevar e bravo si
munceste foarte mult pentru ca viitorul Republicii Moldova sa fie unul
european. Sunt convins, cu PLDM la guvernare, Republica Moldova va inregistra
succese nemaipomenite. E singurul partid la moment obiective bine puse la
punct, cu strategii, un partid bine structurat. E bine ca au format aceasta
coalitie, acum au o putere mult mai mare si pot nimici comunistii de pe arena
politica!
|
Unul din liderii PLDM a rămas fără funcţie în cadrul Guvernului
|
adev.ro/muye1k
|
Kamaz Garazhev
|
PLDM
|
In
comparatie cu membrii multor alte partide, cei din PLDM niciodata nu s-au
tinut cu unghiile de functii. Mereu au inaintat candidaturile unor
profesionisti in functiile inalte, profesionisti ce cunosc foarte bine cum sa
conduca. Chiar am sa votez pentru PLDM. E un partid puternic, un partid ce
merita tot respectul cetatenilor!!!
|
2. Costul promovarii este unul mult excesiv raportat la beneficiile generate
E greu sa vorbim de raportarea beneficiilor la costurile instrumentului,
din moment ce beneficiile sunt cel putin dubioase. Oricum, incercand sa estimez
partea de costuri, inteleg ca e vorba de un instrument destul de costisitor. Din
intreg sample-ul, am numarat 13 comentatori pentru PD si trei comentatori
pentru PLDM. Evident, in anumite cazuri, ar putea fi vorba de aceiasi oameni,
care comenteaza sub diferite nick-uri, dar oricum, probabil sunt mai multi
comentatori care dedica cateva ore pe zi acestei activitati, asta doar pentru
articolele din Adevarul. Tinand cont de multitudinea platformelor media din
Moldova, nu cred ca risc sa gresec daca presupun ca fiecare partid angajeaza 10
sau mai multi comentatori profesionisti, care isi pierd zilele contribuind pe
forumuri. Asta in conditiile in care chiar si companiile mai mari din Moldova
angajeaza 5-10 oameni maxim pentru intreaga directie de Marketing.
3. Instrumentul dat divulga informatii sensibile clientilor si concurentilor
In entusiasmul lor deliberativ, comentatorii divulga informatii potential
periculoase, care denota pozitia partidului asupra unor teme sensibile. Acestea
pot afecta negativ perceptia lor de catre clienti (i.e. alegatori) si da apa la
moara concurentei (i.e. altor partide). De exemplu, unele comentarii indica
clar pozitia unui partid sau altul asupra privatizarilor planificate, care cel
mai probabil vor starni controverse in societate:
Articol
|
Link
|
Autor comentariu
|
Afiliere dedusa
|
Comentariu
|
Guvernul a inclus în lista pentru privatizare şi câteva spitale din
centrul Chişinăului, care deţin terenuri de zeci de milioane de euro
|
adev.ro/msvy43
|
Ina Stan
|
PD
|
Aceste
spitale sunt intr-o stare deplorabila si cred ca privatizarea va fi o scapare
pentru ele, vor fi reparate si aduse la conditiile normale. Si in general
atunci cind este un proprietar privat se gestioneaza lucrul mult mai bine.
|
Calea Ferată din Moldova ar
putea fi concesionată după modelul Aeroportului
|
adev.ro/mtzv61
|
Andrei Balan
|
PD
|
Dupa cum
inteleg asta inca-s zvonuri, dar chiar si asa cred ca nu ar fi o ideie rea,
mai bine o Cale Ferata concesionata, reparata si adusa la standartele UE
decit ceia ce avem acum- totul invechit.
|
In loc de concluzie
Partidele politice, ca si majoritatea companiilor din Moldova, au unde
creste la capitolul marketing. Marea diferenta este ca, spre deosebire de partidele
politice, multe companii moldovenesti chiar au produse bune, competitive la
nivel functional, carora insa le lipseste alura unui branding bine pus la punct.
Partidele, din pacate, stau prost atat cu marketing-ul, cat si cu ‘produsul’.
P.S. Invit ‘comentatorii profesionisti’ si ‘directorii
de marketing’ vizati in aceasta postare sa ma contrazica, sau sa vina cu o
replica. Promit sa nu moderez niciun comentariu critic la acest articol.