Sunday, October 27, 2013

PD vs. PLDM. Cine e mai bun la marketing?

Desi titlul – intentionat scandalos, de altfel – ar sugera o postare profund politica, mi-am propus sa vorbesc despre marketing. Marketing-ul e activitatea prin care comunicam beneficiile unui produs sau serviciu consumatorilor. De marketing se ocupa bancile, vinariile, NGO-urile si desigur partidele politice. E acel domeniu unde companiile din Moldova sunt des  prea putin sofisticate, primitive chiar, ratand oportunitatea de a crea mai multa valoare adaugata. Simplu spus, daca am deveni mai buni la marketing, am avea exporturi mai competitive, concurenta mai intensa, si ca rezultat o economie mai performanta – un lucru de interes national deci.

Din moment ce nimic nu incita moldovenii la discutie mai mult decat o buna controversa politica, am hotarat sa fac un studiu de caz pe tema marketingului politic. Pana la urma – technicile, mecanica si metricile sunt aceleasi ca si in sectorul corporativ.

Trolling politic

Partidele politice fac uz de un vast areal de canale de comunicare: TV, presa, intalniri cu alegatorii, mail-ing direct si chiar, oarecum neindemnatic, social media. In cel din urma bloc s-ar include o activitate foarte prolifica pe la noi care consta in publicarea unor comentarii angajate politic pe forumuri publice, de exemplu in editiile online ale ziarelor.

Curiozitatea fata de acest subiect mi-a aparut spontan, cand am vazut un comentariu publicat la articolul PLDM lansează ocampanie de informare privind integrarea europeană, din Adevarul (12 septembrie 2013). Unul din comentariile la acest articol, semnat de un oarecare DamianFlorea, titra asfel :
"Cetatenii asteapta nu explicatii dar locuri de munca si investititi straine, asa cum face spre exemplu Lazar, drumuri de calitate si renovarea sistemului de transport in general asa cum face Botnari, reducerea preturilor la servicii asa cum a facut Filip, etc....."’
Sunt multe chestii bizare cu acest comentariu: nu tine direct de tema articolului, promoveaza de o maniera prea putin subtila ministrii unui partid (PD), e coerent in exprimare (spre deosebire de multe alte comentarii) dar oarecum stangaci in efectul de ansamblu.

Din curiozitate, am dat sa vad mai multe contributii ale aceluiasi autor, bunaoara Adevarul are o platforma de comentarii destul de transparenta. Domnul Florea avea 97 de comentarii in total, fiind un contribuitor in special activ la articolele ce tin de concesionarea Aeroportului si majorarea capitalului la BEM.


Pe langa prolificul domn Florea, am identificat o echipa intreaga de comentatori profesionisti, in special pro-PD si PLDM, care isi dadeau cu parerea de o maniera sistematica la articolele din Adevarul. Pe loc aparu si ipoteza, probabil total ne-originala, ca partidele din Moldova angajeaza o armata de ‘comentatori profesionisti’ care ar contribui la formarea opiniei publice in privinta unui subiect sensibil sau altul.

Nu imi propun sa discut etica acestui canal de comunicare, o las pe constiinta partidelor in cauza, dar am devenit curios sa analizez eficienta acestui intrument de marketing. Pana la urma vreun nene mai mare de la partid a hotarat sa dedice o parte din bugetul lor de marketing sa intretina aceasta mini-armata de comentatori, sa-i dirijeze vis-a-vis de pozitia partidului intr-un caz sau altul, si se asteapta la un anumit efect din aceste investitii.

Metodologia : 60 de zile, 239 de comentarii, 45 de autori

Pentru a mentine un minim de rigoare stiintifica, mi-am propus sa incep prin a crea o baza de date reprezentativa a comentariilor de pe Adevarul, limitandu-ma la articolele aparute in ultimele 60 de zile (26 august-26 octombrie) si care au generat cel putin doua comentarii (ca un indiciu de relevanta pentru public). Ca rezultat, sample-ul meu a cuprins 239 comentarii, semnate de 45 de autori.
In continuare, am etichetat fiecare contributie individuala ca avand o pronuntata tenta politica sau nu. Oarecum arbitrar, am decis ca fiecare comentator care acumuleaza cel putin trei comentarii cu o vadita tenta politica (i.e. sustine deschis un partid sau altul) va fi etichetat ca afiliat politic al unui sau altui partid.

In spiritul transparentei, toti cei interesati pot accesa baza de date aici: in google docs sau excel.

Rezultate : 76% din comentarii semnate de ‘troll-i politici’

Din cele 239 de comentarii din sampling, 181, sau 76%, aveau un pronuntat angajament politic si erau semnate de 'comentatori profesionisti’. De fapt, estimarea este una conservativa. Criteriul impus, de cel putin trei comentarii angajate, pentru a fi etichetat ca afiliat politic, a exclus o serie de indivizi care cu o doza mare de probabilitate sunt si ei angajati (de exemplu acest comentariu – "Cred ca este o abordare corecta si hoatarita a profesionistului Botanari careva asigura RM o onfrastructura dezvoltata si demna de un stat european" - vizibil partinic, a fost exclus din simplu motiv ca nu am putut numara mai mult de trei comentarii de acest gen de la acest autor).

Deci practic 4/5 din comentariile pe care le vedem noi, cititori de rand, sunt nimic altceva decat trolling evident, cel mai probabil dirijat de ‘directorii de marketing’ (sau propaganda?) ai partidelor politice. De departe, PD-ul are cei mai prolifici comentatori, asumandu-si 62% din total. PLDM-ului i-au revenit 14%. Restul 24% din comentarii erau neutre (cel mai probabil incluzand o buna parte de afiliati politic care au ramas sub limita de minim trei comentarii pentru a fi etichetati astfel).


Analiza: directorii de marketing ai PD, PLDM ar trebui demisi

Iarasi, nu imi propun sa analizez etica acestui canal de comunicare. Nu mai putin interesante insa, sunt concluziile manageriale pe care le putem trage de la aceasta analiza.

1. Executia este de cele mai dese ori lamentabila, avand efectul invers (brand dammage)

Nu stiu pe cat de reprezentativ sunt ca receptor al acestor postari, dar efectul lor asupra mea a fost unul opus celui intentionat. Si probabil asta e cazul majoritatii cititorilor de rand. Cele mai multe comentarii imi amintesc de lozincile sterile  ale unor politruci sovietici, lipsindu-le minimul de subtilitate, nemaivorbind de argumente bine inchegate. Afilierea politica este intr-atat de evidenta si formularile atat de stangace, incat creaza, in cel mai bun caz, o atitudine jalnica fata de autor si partidul care-i plateste. Cateva exemple :

Articol
Link
Autor comentariu
Afiliere dedusa
Comentariu
De ce Gazprom a propus Republicii Moldova să cumpere gaze naturale la un preţ egal cu cel plătit de România
adev.ro/mtkv5s
Cetateni RM
PD
Important este ca Lazar a sigurat tara cu gaz natural si nu ne mai paste nici un pericol. Era si clar, dumnealui de 4 ani raspunde ca noua iarna sa ne fie bine, si ne-a fost, nici nu aveam dubii ca negocierile puteau fi finalizate alt fel decit cu succes.
Din anul 1998 statul nu a avut nici un venit de la activitatea Aeroportului Internaţional Chişinău

adev.ro/mugisv

Viorica Postolachi

PD
Acum dupa concesionare parintii mei vor avea ocazia sa zboare peste hoatre si inapoi cu curse low-cost. Asta este important pentru familia mea
Drumurile Chişinău-Soroca şi Bălţi-Sărăteni au fost reabilitate târziu şi cu probleme

adev.ro/mub3cv
Bogdan_89

PD
Este vizibil faptul ca V.Botnari depune maxima diligenta la modul de gestionare a ramurei ca care o conduce si pune accentul pe un lucru calificat,dus cu bine pina la capat. Aceasta problema va fi rezolvata in cel mai scurt timp posibil si rezultatele mult dorite nu se vor face asteptate.
Liderii coaliţiei de guvernare - Vlad Filat, Marian Lupu şi Ion Hadârcă - pleacă la Bruxelles

adev.ro/mv3zjv

Andrei Cojocari

PLDM
Chiar ma bucur ca la Bruxelles merge si omnul Filat. Dumnealui intr-adevar e bravo si munceste foarte mult pentru ca viitorul Republicii Moldova sa fie unul european. Sunt convins, cu PLDM la guvernare, Republica Moldova va inregistra succese nemaipomenite. E singurul partid la moment obiective bine puse la punct, cu strategii, un partid bine structurat. E bine ca au format aceasta coalitie, acum au o putere mult mai mare si pot nimici comunistii de pe arena politica!
Unul din liderii PLDM a rămas fără funcţie în cadrul Guvernului

adev.ro/muye1k

Kamaz Garazhev

PLDM
In comparatie cu membrii multor alte partide, cei din PLDM niciodata nu s-au tinut cu unghiile de functii. Mereu au inaintat candidaturile unor profesionisti in functiile inalte, profesionisti ce cunosc foarte bine cum sa conduca. Chiar am sa votez pentru PLDM. E un partid puternic, un partid ce merita tot respectul cetatenilor!!!

2. Costul promovarii este unul mult excesiv raportat la beneficiile generate

E greu sa vorbim de raportarea beneficiilor la costurile instrumentului, din moment ce beneficiile sunt cel putin dubioase. Oricum, incercand sa estimez partea de costuri, inteleg ca e vorba de un instrument destul de costisitor. Din intreg sample-ul, am numarat 13 comentatori pentru PD si trei comentatori pentru PLDM. Evident, in anumite cazuri, ar putea fi vorba de aceiasi oameni, care comenteaza sub diferite nick-uri, dar oricum, probabil sunt mai multi comentatori care dedica cateva ore pe zi acestei activitati, asta doar pentru articolele din Adevarul. Tinand cont de multitudinea platformelor media din Moldova, nu cred ca risc sa gresec daca presupun ca fiecare partid angajeaza 10 sau mai multi comentatori profesionisti, care isi pierd zilele contribuind pe forumuri. Asta in conditiile in care chiar si companiile mai mari din Moldova angajeaza 5-10 oameni maxim pentru intreaga directie de Marketing.


3.  Instrumentul dat divulga informatii sensibile clientilor si concurentilor

In entusiasmul lor deliberativ, comentatorii divulga informatii potential periculoase, care denota pozitia partidului asupra unor teme sensibile. Acestea pot afecta negativ perceptia lor de catre clienti (i.e. alegatori) si da apa la moara concurentei (i.e. altor partide). De exemplu, unele comentarii indica clar pozitia unui partid sau altul asupra privatizarilor planificate, care cel mai probabil vor starni controverse in societate:

Articol
Link
Autor comentariu
Afiliere dedusa
Comentariu
Guvernul a inclus în lista pentru privatizare şi câteva spitale din centrul Chişinăului, care deţin terenuri de zeci de milioane de euro
adev.ro/msvy43
Ina Stan
PD
Aceste spitale sunt intr-o stare deplorabila si cred ca privatizarea va fi o scapare pentru ele, vor fi reparate si aduse la conditiile normale. Si in general atunci cind este un proprietar privat se gestioneaza lucrul mult mai bine.
Calea Ferată din Moldova ar putea fi concesionată după modelul Aeroportului
adev.ro/mtzv61
Andrei Balan
PD
Dupa cum inteleg asta inca-s zvonuri, dar chiar si asa cred ca nu ar fi o ideie rea, mai bine o Cale Ferata concesionata, reparata si adusa la standartele UE decit ceia ce avem acum- totul invechit.

In loc de concluzie

Partidele politice, ca si majoritatea companiilor din Moldova, au unde creste la capitolul marketing. Marea diferenta este ca, spre deosebire de partidele politice, multe companii moldovenesti chiar au produse bune, competitive la nivel functional, carora insa le lipseste alura unui branding bine pus la punct. Partidele, din pacate, stau prost atat cu marketing-ul, cat si cu ‘produsul’.

P.S. Invit ‘comentatorii profesionisti’ si ‘directorii de marketing’ vizati in aceasta postare sa ma contrazica, sau sa vina cu o replica. Promit sa nu moderez niciun comentariu critic la acest articol.

Disclaimer: nu am nicio afiliere cu vreun partid din Moldova. In aprilie 2009 am votat PL, in noiembrie 2010 PLDM.

6 comments:

  1. Genial!
    It was a good read inainte de culcare...

    ReplyDelete
  2. Mersi, Dan!
    It was a good write up inainte de culcare :)

    ReplyDelete
  3. Cu cine sa votam in 2014? Cu reformatorii? Dar care?

    ReplyDelete
  4. Ai avut o inspiratie si un timing exceptional. Sa vezi de astazi trolling-ul ce momentum o sa cunoasca... mai ales la TV!

    ReplyDelete
  5. Nu sunt de acord cu Dumneavoastra, si de loc pe aproape, nu sun treale aceste date, in realitate PLDM sta mult mai bine la acest capitol de cit PD.
    Eu va sfatuiesc , ca pe viitor sa luati informatie nu numai de pe adevarul.ro.

    ReplyDelete
  6. Dif Daf, mersi de comentariu. Scopul meu a fost mai putin sa compar PD si PLDM. Titlul, dupa cum am spus-o din start, a fost deliberat provocator (pana la urma e un post despre marketing, si un pic de controversa ajuta la atragerea atentiei). Scopul meu, a fost de fapt sa confrunt o practica aparent foarte populara la partidele noastre de a se ocupa cu trolling sistematic. Din moment ce partidele noastre sunt putin receptive la mesaje care apeleaza la etica, am hotarat sa confrunt practica asta cu argumente manageriale. Daca va fi un pic mai putina polutie verbala pe forumuri dupa aceasta postare, ea si-a atins obiectivul.
    P.S. Am folosit Adevarul din simplu motiv ca au o platforma foarte transparenta si usor cuantificabila la nivel de comentarii, autori etc. La Unimedia, de exemplu, softul e mult mai dificil, si mult mai putin practic pentru analiza pe care mi-am propus-o.

    ReplyDelete